在奢华车公司纷繁交出本年上半年“成果单”时，沃尔沃却以一轮凶狠的办理层变化引起业界重视。

7月11日13时，沃尔沃汽车集团我国区宣告，沃尔沃汽车我国出售公司首席运营官柳燕辞去现任职务。这距离她的“伙伴”——原沃尔沃汽车我国出售有限公司总裁兼CEO付强离任仅56天。

一位沃尔沃品牌经销商在承受《每日经济新闻》记者采访时表达了对付强 柳燕组合的认可，不仅为沃尔沃带来了销量增加，也为经销商处理了许多实际疑问。现期间沃尔沃希望寻求的30%的高增加，并不是在出售层面可以处理的。

“现在面对的销量窘境主要是因为传达缺乏造成的受众群偏窄，除了北欧和沃尔沃品牌的‘铁粉’，别的消费者对于沃尔沃的认知仍停留在‘安全’层面。” 上述沃尔沃品牌经销商向《每日经济新闻》记者表明，“无论是自动驾驶的科技创造，仍是帆船赛等体育推广，都未与商品紧密联系，无法落地。”

这致使在二线奢华品牌团体迸发的2016年，沃尔沃现已被捷豹路虎、雷克萨斯、凯迪拉克逾越，位居第二阵营末端。依据网通社报导，本年上半年，沃尔沃在我国商场销量合计4.07万辆，同比增加6.3%。

新XC90最好成果单月640辆

《每日经济新闻》记者从有关途径获悉，本年6月，沃尔沃XC90在我国商场销量640辆摆布，是其单月最好成果，上半年合计出售2500辆摆布。本年前5个月，该车型月均销量在400辆摆布，上一年上市以后，单月销量仅为100余辆。

全新XC90通过价格调整，销量仍处于百辆级，在沃尔沃我国销量占比约6%，这与沃尔沃的全球销量情况构成激烈反差。

全新XC90占有沃尔沃全球销量近20%。剖析以为，全新XC90在定价、商品背后，反映出的是沃尔沃在我国商场品牌定位不明晰。关键是，与全新XC90同渠道的旗舰级汽车S90行将上市，这一疑问并无好转。

在沃尔沃本年上半年的销量构成中，60系依然是商场的销量支撑。来自乘联会的计算显现，沃尔沃S60L上半年销量1.37万辆，同比增加 12.1%。而国产SUV车型XC60上半年销量1.81万辆，同比下滑4.5%，两款国产车型销量计算3.18万辆，在沃尔沃我国商场全体销量中占比 78%。

而在全球销量提升5.5倍的全新XC90，降价以后仍未到达沃尔沃对于我国商场此前的希望。我国作为沃尔沃全球榜首大商场，旗舰车型全新XC90的销量缺乏全球销量的6%。按照上市之时沃尔沃预期，这款旗舰级的商品，方针进入大型奢华SUV商场的榜首阵营。

《每日经济新闻》记者取得的数据计算显现，在此等级SUV车型中，奔跑GLE、宝马X5月均出售在2000辆以上。

对此，沃尔沃内部人士向《每日经济新闻》记者坦言，从全新XC90上反映出的疑问，不在商品，而是在“人”。

实际上，在全新XC90上市之前，沃尔沃在我国的开展情况并不困难。2013年，沃尔沃全新60系上市，“别赶路，去感触路”为代表的北欧奢华广受认同，60系长时间支撑着沃尔沃在我国商场的销量。

但此后，沃尔沃在品牌传达上开端摇摆。无论是帆船赛为代表的体育推广，仍是根据自动驾驶的科技概念，都无法与商品联系落地，消费者并没有感触到北欧 奢华的真实意义。在此布景下，沃尔沃“重回百万级”的旗舰车型、也是沃尔沃SPA渠道的的首款车型——全新XC90高调上市，因为定价和品牌定位疑问错失 最好上市推广期，致使销量至今难以破局。

有观念以为，全新XC90是完毕上一个办理团队的“终究一根稻草”，也是品牌传达长时间缺失的一次会集迸发。

品牌缺失的“短板”还能补齐吗

随同推广上的上一个“年代”曩昔，新任出售公司总经理陈立哲、副总裁易寒当下破局的榜首个难关或在品牌传达上。

有剖析指出，现在沃尔沃的品牌传达节奏相对紊乱，对于汽车空气净化才能、帆船赛、自动驾驶，乃至艺术与体育等方面的传达没有明晰的主线，更像为了追 求热门事情到达招引眼球的传达作用，终究没能构成沃尔沃商品的新标签。更为关键的是，该传达无法与沃尔沃一线出售有关联，许多沃尔沃的商品形象依然停留在 当年的“安全”标签期间。

因为品牌传达上无法对出售构成强有力的支撑，沃尔沃的出售陷入了过分计较“一城一池”得失的期间。

《每日经济新闻》记者了解到，本年，在几乎没有主销车型更新的情况下，沃尔沃我国锁定30%的销量增加，冲击本该2015年完成的10万辆方针。一 位挨近沃尔沃的有关人士坦言，现在，沃尔沃的出售战略以促销为主，全体感觉很风险，全部体系都被30%的增加KPI（绩效目标）压得喘不过气。

汽车商品不是迅速消费品，品牌传达才能的弱势造成了沃尔沃现在商场开拓的困难，沃尔沃斥巨资开发的全新商品XC90并没能在我国商场取得认可，其配 备的2.0T发动机的技术目标乃至现已赶超ABB（奥迪、宝马和奔跑）竞品车型，但是商场却以为定价过高，终究致使其销量方案流产。

“其间中心的疑问即是商品传达战略的缺失，没有能和消费者讲清楚沃尔沃新商品的竞争力所在，以及新发动机的优势，大多数消费者只记住了2.0T一个关键字，反而增加了负面感触。”

商场剖析人士指出，“沃尔沃我国的品牌传达才能没能匹配上沃尔沃全球成长的脚步，这是造成沃尔沃当时销量情况的一个关键因素。”

本年下半年，沃尔沃旗舰级汽车S90将进入我国商场，并进入国产化期间。在全新XC90没能界说全新沃尔沃年代的情况下，S90面对的商场环境将愈加阴险，据悉为了迅速翻开商场局面，S90国产车型将更为强调性价比。

沃尔沃斥资110亿美元开发的全新商品和全新动力系统，不能被解读为、也不该该被解读为奢华阵营的入门级商品，这是品牌传达应当补上的一课。